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慕尚控股拿下ESPRIT中国经销权 品牌重塑正当时

莆田安福相册网报道:http://www.05940001.com   作者:安福相册    时间:2019年12月9日

12月1日,慕尚控股和思捷环球发布共同发布公告,两者将共同成立新公司,合资公司注册资本1亿元,其中前者出资6000万元,后者全资子公司万成资源投入4000万元。该协议于2019年12月2日起生效。

据悉,双方成立的合资公司的注册资本应为1亿元人民币,其中慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元,并将持有合资公司60%的权益。万成资源将向合资公司的注册资本投入4000万元,并将持有合资公司40%的权益。

根据合资协议的条款,在取得相关反垄断法机关的任何所需批准下,慕尚集团与万成资源已同意在不包括中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区和中国台湾的中国其他地区成立一家合资公司,目的是从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit品牌业务。

慕尚多品牌矩阵再添“利刃”

在笔者看来,慕尚控股与思捷环球成立合资公司有望实现双赢。据了解,ESPRIT品牌始创于1968年,距今已有超过50年历史。在中国大陆,ESPRIT曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。思捷环球2019年上半年营收129亿港元中,ESPRIT品牌仍占据大头。

遗憾的是,目前ESPRIT主要市场为德国和欧洲其他地区,亚太区贡献不到10%。作为全球服装创新的新地标,亦是新零售的主战场,中国市场必然是ESPRIT扩展亚太区业务的重中之重,这使得思捷环球选择中国伙伴为其全球战略护航。

从慕尚控股的角度来看,公司是中国领先的时尚男装公司,旗下品牌主要包括两个类别:GXG、gxg jeans和gxg.kids的GXG系列以及Yatlas和2XU的运动服系列。其中GXG系列为公司主打品牌。

从慕尚控股的业务结构可以看出,其原本就是一家多品牌运营的企业,公司以6000万元的价格获得一个国际知名品牌的运营权,给公司多品牌矩阵增加了一件“利器”,同时还能借助ESPRIT品牌国际化经营的经验,为公司未来的国际化道路做铺垫。

慕尚重塑ESPRIT品牌值得看好

当然,目前需要重点关注的是,慕尚将如何在中国市场运营好ESPRIT品牌。

正如慕尚集团联合创始人兼CEO余勇所言,ESPRIT的设计和渠道都将由慕尚集团负责重塑,这证明“该品牌过去的转型基本上并末获得很好的成功。我们将重塑ESPRIT现有的品牌定位、渠道和货品。”

“重塑”二字在这里格外显眼。ESPRIT品牌之所以需要重塑,是因为截至2019年上半年,思捷环球的营收已经连续7年出现下滑。

好在“亡羊补牢,为时不晚”。根据思捷环球的改革规划,深度改革自2018年开始,自2020或步及深水区。以中国为例,到明年年中,ESPRIT将关闭在内地的所有门店,包括近月新开的全球旗舰店,一切推翻重来,而这一切的运营均交由慕尚控股。

在笔者看来,慕尚控股能够接下这单生意,除了ESPRIT本身具有较强的品牌知名度,更在于其本身有较强的底气。

首先在运营方面,慕尚控股的企业规划系统是一抹亮色。公司通过线上/线下渠道同步VIP会员计划以及与主要线上平台伙伴合作完成数据收集,再利用收集到的数据进行供应链管理、仓库管理、产品生命周期管理、射频辨别及智能管理、客户关系管理、云端库存共享及分配等,完成数据分析后制定配套产品设计和展示、营销计划、库存及供应链管理、顾客服务。

渠道方面,根据公司招股书,自2007年开展线下业务以来,截止2018年12月31日,慕尚旗下零售店达到2250家,其中720家自营店、532家合伙店、998家经销店;公司自2010年开展线上业务以来,已经和包括淘宝、天猫、唯品会、微信小程序在内的多个线上渠道展开合作。会员人数超过1100万。

有了这些条件,打造出一个强势品牌便水到渠成。以GXG系列为例,2018年该系列产品销售收入占公司总收入的66.1%,实现营收25亿元人民币,2016年-2018年,GXG品牌的毛利率基本稳定在55%以上。2018年,GXG及gxg jeans市场份额达到3.26%排名第二,线上份额达到5.22%排名第一。

毫不夸张的说,ESPRIT进入中国广阔的男装消费市场,犹如“蛟龙入海”,而ESPRIT交给慕尚控股进行品牌重塑,则“如虎添翼”。


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